Co je to SWOT analýza

Jedná se o analýzu nasbíraných faktů za účelem plánování do budoucna. Během SWOT analýzy se vyhledávají silné stránky (Strengths), slabé stránky (Weaknesses), příležitosti (Opportunities) a rizika (Threats). SWOT analýzu je možné dělat na mnoho věcí, např. na firmu, produkt (výrobek nebo službu), webové stránky, naplánování reklamní kampaně, projekt (např. na vývoj SW…) atd. SWOT analýza se sice běžně učí na školách v marketingových předmětech, ale přesto mnoho lidí tápe při její aplikaci v praxi. Proto se na ni podíváme prakticky krok za krokem.

Krok první: určení cíle SWOT analýzy

Kdykoli člověk dělá cokoli, měl by znát hlavní i vedlejší cíle. Jinak tomu nebude ani u SWOT analýzy. Cílů může být opravdu veliká spousta. Uvedeme pro ilustraci alespoň nějaké příklady cílů:

• Definice současného stavu komerční firmy z pohledu obchodu, marketingu a PR a výhled do budoucna i se zřetelem na konkurenci, současný stav trhu a předpokládaný vývoj trhu do budoucnosti. 
• Určení současného stavu propagace firmy v internetovém prostředí zejména pomocí webových stránek a sociálních sítí. Dále analýza možností internetového prostředí (např. aktivní zapojení inter. návštěvníků, soutěže…). Návrh na případná zlepšení vyplývající ze slabých stránek a možná rizika jak za současného stavu, tak i navrhovaných úprav.
• Analýza na trh nově zaváděného produktu s ohledem na produkty oslovující stejné cílové skupiny, ať už jsou nabízené konkurenčními firmami nebo i vlastní firmou. Určení vhodného způsobu propagace tohoto produktu a označení případných rizik za účelem jejich eliminace.

Cílů může být pro jednu SWOT analýzu více než jen jeden, ale v takovém případě bude nutné dát jim priority, pro případ, že jeden cíl bude činit překážku cíli druhému.   

Krok druhý: sběr informací potřebných k SWOT analýze

Sběr informací je daleko obtížnější úkol, než se na první pohled může zdát. Lidé totiž mají tendence fakta poměrně značně zkreslovat, a to až do takové míry, že z původního faktu nakonec může vzniknout dokonce i pravý opak. Např. si lidé ve firmě mohou mylně myslet, že jméno firmy je na veřejnosti dobře známé, protože se pohybují v sociální bublině osob, jež firmu důvěrně znají. Takovým informačním bublinám je třeba co nejefektivněji čelit. Ideální stav je takový, kdy data sbírá a vyhodnocuje nezaujatá osoba, která nemá ani podvědomý důvod skutečnost jakkoli přikrášlovat, nebo naopak zveličovat negativní ukazatele. Pokud možno snažte se data sbírat bez jejich hodnocení, tj. bez snahy určovat, co je dobré a co špatné. Pokud budete informace přijímat bez emočního zabarvení, vyvarujete se subjektivnímu zkreslování. Nezaujatá osoba bude sice objektivní, ale nemusí dané oblasti rozumět do dostatečné hloubky. Proto s ní musí spolupracovat ten, kdo je sice zaujatý, ale má hluboký vhled.        

Krok třetí: určení slabých a silných stránek

Až v této fázi začněte nasbíraná fakta vyhodnocovat a určovat, která zařadíte do kategorie slabých a která do kategorie silných stránek. Mějte vždy na paměti cíl. Uvědomte si, že nic není univerzálně dobré, ani špatné. Vždy záleží na tom, zda to vede k cíli, či nikoli. Předpojatost je i v této fázi nejčastější chybou. Opět platí totéž, co v předchozím bodě, tj. o spolupráci nezaujatých osob s osobami znalými konkrétního případu.

Silné stránky jsou ty stránky, které pravděpodobně povedou k plnění cílů. Pokud je např. cílem zvýšení prodeje, pak poměrně dobré obecné povědomí o firmě u cílových skupin, může být silnou stránkou, na které se dá dále stavět, protože nebude tak obtížné cílové skupiny oslovit.

Naopak slabou stránkou může být stejný fakt, tj. značné povědomí o firmě, pokud je váš záměr jiný, tj. např. měnit dosavadní směr působení firmy, a tudíž i její vnímání veřejností. Firma už je totiž v povědomí lidí nějak zapsaná a měnit zaběhlý stereotyp může být o hodně náročnější než budovat pověst od pomyslné nuly. Z tohoto malého příkladu vidíte obrovskou relativitu a tenkou hranici při určování co je a co naopak není silná či slabá stránka.  

Krok čtvrtý: odhalení možných rizik za současného stavu

Především ze současných slabých stránek se snažte odhadnou případná plynoucí rizika, která hrozí vašemu předmětu analýzy (firmě, produktu, projektu…). Pusťte fantazii z uzdy. Kdykoli se stane nějaký malér, tak se najde někdo, kdo řekne, že toto by ho ani ve snu nenapadlo. Lidé mají často tendence reálně hrozící rizika bagatelizovat, aby odlehčili své psychice. I zde budete muset překonat své psychické bloky a na rizika se podívat bez tendence fikce „to se nikdy nemůže stát“. Pamatujete, že Titanik prohlásili za „nepotopitelný“. To, co identifikujete jako riziko, se vůbec nikdy nemusí naplnit, ale dost možná se nenaplní právě proto, že jste s takovou variantou počítali. Pokud by konstruktéři Titaniku počítali se srážkou s ledovcem, tak by dnes nebyl tak slavný.

Krok pátý: hledání návrhů na zlepšení

Konečně přichází skutečně kreativní fáze, během níž to vypadá na bezuzdnou záplavu nápadů. Určitá skupina lidí bude v této fázi mít problém vymyslet, byť jen jediný návrh. Většinou se jedná o lidi postižené profesní slepotou, kteří se v dané problematice pohybují již dlouhou dobu a jejich podvědomí jim našeptává „přijď s nápadem na zlepšení a přiznáš, že jsi to dělal špatně“. Opět, stejně jako v předchozích fázích, platí pravidlo, že nový svěží vítr přivane myšlení historií nezatíženého mozku, ale lidé znalí je musí usměrňovat v reálných mantinelech.

Opakem absence kreativity je přemrštěná nereálná kreativita, která SWOT analýze hrozí také velice často. Klidně si vyjmenujete i nerealistická řešení v kreativní fázi přinášení nápadů. Pak je ale podrobte vnitřní kritice dříve, než to za vás udělá střet s realitou při realizaci těchto nápadů. Nápady jsou k ničemu, pokud není možné je převést do praxe. Zvažujte také návratnost nápadů.

Krok šestý: doplnění rizik hrozících z aplikace zlepšení

Drtivá většina novinek logicky přináší i nová rizika a nepříjemnosti, a to i přesto, že tato vylepšení skutečně pomohou přiblížit se k určeným cílům. Pokud jsou rizika ne příliš pravděpodobná a eventuální nepříjemnosti únosné a stále výhodné s ohledem na předpokládaný pozitivní efekt, pak je vše v pořádku a hurá do realizace. Může se však stát situace, kdy rizika nevyhodnotíte správně a změna povede ještě k horšímu stavu, než byl na počátku. Toho se musíte vyvarovat. Nechte posoudit vzniklé návrhy někým, kdo není jejich autor / spoluautor a bude je posuzovat bez emocí a předpojatosti.      

Krok sedmý: zahájení realizace přijatých návrhů

Tento krok může vypadat jako naprostá samozřejmost, ale ani zdaleka tomu tak není ve všech případech. Tak, jako jsou lidé, kteří se vrhnou do akce bez plánování, tak naopak existují plánovači s absencí akcí. Do značné míry je to logické, protože pro plánovače i akčnáky jsou potřeba jiné předpoklady. Proto dbejte na to, aby se realizovalo do praxe to, co bylo schváleno a vzešlo z příležitostí SWOT analýzy.

I realizace musí mít nějaký plán, zejména časový harmonogram a uvolněné prostředky. Těmi prostředky je myšleno nejen peníze, ale také čas konkrétních pracovníků uvnitř vlastní organizace. Dobrý plán zajistí motivaci zavádění zlepšení do praxe i poté, kdy opadne prvotní nadšení a všední rutina začne našeptávat „Nechce se ti? Kašli na to“.

Krok osmý: zpětná vazba

Na zpětnou vazbu se velice často zapomíná, přestože je nesmírně důležitá. Je naivní myslet si, že vše půjde tak, jak jsme si naplánovali. Nepůjde. Nikdo není schopen předvídat úplně všechny faktory a s největší pravděpodobností se přihodí něco, s čím jste vůbec nepočítali. Nemluvě o lidské chybovosti. Z toho důvodu si naplánujte kontrolní mezi cíle (postupové body) a sledujte jejich plnění. Vždy kontrolujte, jak moc se odchylujete od plánu. Pokud toto dělat nebudete, může se vám snadno stát, že se situace vyvine zcela jinak oproti plánu.